【深度】以四条纹闯荡中国的Thom Browne：我不是潮牌
界面新闻记者| 陈其瑞
界面新闻编辑| 楼勤勤
2017年首次进入中国大陆时，Thom被归类为小众设计师品牌。 这个称号一度让中国消费者与The Row、The Row一起讨论，满足细分风格市场的需求，快速树立自己的形象。
但现在 Thom 的规模比过去的许多同行都要大。 尽管其在社交媒体上的低调态度仍然让消费者感到疏远。 2022财年，收入增长25.3%，达到3.31亿欧元，在全球运营门店超过100家。
Thom或许仍然是一个设计师品牌，但它不再是一个小众品牌。
在进入第 20 个年头之际，Thom 的目标是在未来 4 到 5 年内将其总收入翻一番。 而输出更完整的图像同样重要。 因为明星的穿搭和条纹标志，很多人仍然将其视为潮流品牌。
“几乎所有行业的品牌都是从利基市场发展起来的。 我们已经成长为一家中型公司，并且仍然尊重这一理念。” Thom CEO巴赞在接受界面时尚专访时表示，“最重要的是让顾客总数再次翻倍的同时，过去积累的顾客也建立了更深层次的认可感。 此后，Thom仍将是一家中等规模的公司，但将拥有更强的品牌价值。”
品牌价值能否在扩张过程中避免被稀释？
在很多人的印象中，Thom是一个近几年才开始流行的品牌，至少在中国是这样。 2017年正式进入中国大陆，并在上海瑞欧百货开设首家旗舰店。 随后，扩张的步伐比许多领先的奢侈品牌还要快，在包括港澳台在内的大中华市场开设了30多家专卖店。
这与中国市场的规模有关。 “中国很多二线城市的消费量并不逊色于一些西方国家的首都。” 巴赞说道。 除北京、上海、广州、深圳外，汤姆还进入了天津、郑州、厦门、宁波等一线城市。
2018年，杰尼亚集团收购了Thom的多数股权，使其有机会进入意大利顶级服装产业链。 2022年杰尼亚集团上市后，将能够从股票市场获得更充裕的资金，加速扩张。
两年半的时间里，汤姆公司在中国市场的员工数量增长了三到四倍，全球员工数量也从2017年的100多人增加到700多人。但在成立后的很长一段时间里，汤姆不打算开设太多商店，理由是需要控制自己的形象。
但在股市预期和增长目标的推动下，扩张是必须做出的决定。 为了避免稀释品牌价值，Thom门店均位于市中心核心高端购物中心，毗邻领先奢侈品牌。 不过，它们通常都是单层店铺，平均面积不超过150平方米。
领先品牌的大型旗舰店销售的产品价格区间广泛，吸引了更多顾客。 然而，服务与其他服务不一致是正常的。 Thom的入门级产品定价较高，精选的高净值消费者可以在中型门店享受更贴心的服务。 对于中型品牌来说，常客有时比个人客户更重要。
延伸至线上，Thom早早就开设了官方电商网站，并在多个中国第三方平台上开通了销售渠道。 但扩张速度比线下慢很多。 它于2018年入驻微信小程序，上线仅一年，但直到2021年才推出官方天猫旗舰店。
“我们从一开始就非常重视线上渠道，很多秀场的服装细节太多，人们只能完全在网上浏览。” 巴赞表示，“没必要急于进军第三方平台，应该等开设足够多的店铺，充分展示品牌形象后再做。”
线下渠道仍是主要收入来源。 尽管Thom在扩张过程中通过各种举措试图保持统一形象，并于近期收回了韩国市场的经营权，但批发渠道仍然是主要的收入来源。 整个奢侈品行业的趋势是减少对批发渠道的依赖，牢牢掌握运营的权力。
巴赞却有不同的看法。 他表示，通过批发渠道实现爆发式增长并不是目标。 如果买家能够通过选择和组合呈现出具有独特视角的形象，品牌其实能够获得更多的关注。 此外，批发渠道在西方市场仍然发挥着重要作用，伦敦、纽约等奢侈品百货公司仍然发挥着至关重要的作用。
如今，Thom 在全球 300 多家精品店和百货公司有售，其中包括 IT 和 Dover。 所有合作伙伴都是经过严格筛选后选定的。 合作过程中既有妥协，也有力量。 例如，与Thom合作时，由Thom决定所售产品的款式和价格，以及造型和拍摄风格。
“这些多品牌购买渠道的经理通常知道谁是最好的客户，也非常熟悉如何在社交媒体上沟通。如果没有这些批发渠道合作伙伴，我们将无法完全了解消费者的偏好。” 巴赞表示，“开直营店和与批发商合作有时并不冲突。”
没有手袋和鞋子还有出路吗？
时尚界的设计师热衷于在社交网络上炫耀派对和颁奖典礼，并有将自己塑造成IP的倾向。 然而，你绝对很难在汤姆的官方账号上看到他的私生活分享。 然而，随着业绩增长和销售渠道扩大，Thom 也在寻求更多曝光，尽管其社交媒体策略仍然谨慎。
这并不意味着 Thom 不受流量和明星影响。 与其他品牌一样，它也会邀请名人和博主参加其节目，并与他们合作创作内容。 2023年国际妇女节前夕，Thom推出了与郑秀文在香港拍摄的广告片。
郑秀文是第一位受邀参加官方广告拍摄的华人艺人。 在Thom团队看来，这并不意味着策略的改变。 作为一家全球性公司，Thom 与有影响力的人士、艺人和体育明星合作。 除了性能要求之外，传达品牌的价值和叙事也同样重要。
现实中也是如此。 不管郑秀文的影响力带来的销量增长如何，更多的中国消费者明白Thom不仅仅是一个简单的男装品牌。 它确实以男装起家，并于2011年正式推出女装系列。发展至今，女装业务占总销售额的近30%。
Bazan表示，品牌在女装系列上投入了与男装系列相同的资源，服装采用相同的工艺标准制作。 女装业务的快速增长也带来了产品策略的变化。 鞋子和手袋的设计和生产获得了更多的预算，未来至少四分之一的收入将由这两类贡献。
总体而言，Thom仍将是一个专注于成衣的品牌。
大多数消费者是通过成衣认识 Thom 的。 最畅销的单品包括牛津衬衫和运动连帽运动衫。 很多基本款价格都接近5000多元，包括眼镜。 其他品牌的顾客消费模式是从低价买高价，但却走了相反的路。
成衣门槛较高，多针对那些对品牌眼光敏锐、对品牌风格极为熟悉的时尚达人。 消费者一旦进入陷阱，就很有可能成为忠实的顾客。 这类人购买量大但数量少。 大多数奢侈品牌仍然依靠配饰和化妆品来盈利，并通过满足消费者对奢华生活的渴望来推动销量增长。
Thom花费了大量时间构建客户服务系统，以挖掘客户潜力并巩固他们的忠诚度。 开设中型门店，提供更贴心的服务就是其中之一。 据时尚商业媒体报道，客服系统驱动的业绩占比达到40%。
“当更多的资源投入直营渠道时，我们很快意识到需要真正了解顾客的喜好和需求。为了维护品牌形象，开设超大型旗舰店暂时不在计划之内。” ”。 Bazan 说：“Thom 追求通过文化上相连的方式与客户沟通。”
对于亚洲人，尤其是中国消费者来说，最初的品牌认知大多来自包括权志龙在内的艺术家，他们在音乐视频或颁奖典礼上穿着Thom服装。 其中最显眼的就是著名的四条纹设计和“白-红-白-蓝-白”条纹。
虽然Thom没有字母组成的标志，但条纹标志比许多标志具有更强的传达效果。 这无疑有助于在新兴市场快速树立形象，但也吸引了众多侵权者的窥探。
假货泛滥的问题日益严重，Thom 成立了全球团队来打击假货。 举措包括向世界各地的海关机构注册，以阻止假冒商品的出口。 在中国，该品牌进一步向商标管理部门申请了注册商标，并聘请了专职顾问协助和跟进中国市场的假冒商品问题。
风格必须通过街头潮流来确立吗？
除了假货问题之外，条纹标志受到了太多关注，这也模糊了汤姆的形象。 很少有人认为它的服装来自阿迪达斯，但他们会给它贴上类似于Off-White的美国时尚品牌的标签，但价格更贵。
对于成立20年的Thom来说，这样的消费者意识难免让其处于尴尬的境地。 正式进入中国大陆市场六年后，恰巧到了需要重新审视品牌定位、创新营销和扩张策略的阶段。
在美国和欧洲，消费者更多追随Thom的西装设计，不少媒体评价其为给西装带来变革的品牌。 然而在中国，厌倦了潮流品牌印象却又不太了解的消费者在社交媒体上直言“汤姆不会讲故事”。
假货泛滥以及之前低调的营销态度是部分原因，但关键是Thom以西装为主的设计理念如何与中国消费者产生共鸣。
“四条纹标志无疑非常重要，但我们也在仔细控制带有四条纹标志的产品的生产。” Bazan 表示，“我们希望与不同世代的人建立联系，通过更丰富的产品系列来展示品牌理念。很多消费者会因为经典的四条纹而认识 Thom，并且在拥有了一款没有四条纹的其他服装后也会购买其他没有四条纹的服装。”对品牌和产品有透彻的了解。”
这些服装是 Thom 品牌价值的核心。
新千年之初，当男士的衣柜里充斥着休闲装时，Thom 的 1950 年代风格令人耳目一新。 原本宽松松垮的西装被缩减，一身的西装裤改成了露出脚踝的四分之九的长度，并搭配了略低于膝盖的长筒袜。 这些看似微小的变化被称为“扭曲”。
许多美国奢侈品牌都受到成功梦想的驱动。 拉尔夫向西前往加利福尼亚州追寻淘金热，体现了草根阶层的进步。 然而，汤姆却向东前往纽约，借用企业精英文化和悠闲的郊区生活形象，建立了以西装和制服为基础的有序生活。
这在某种程度上也是汤姆本人的反映。
他是一名“模范生”，每天早上跑八英里，每天吃同样的早餐，在杂乱的环境中感到不舒服。 这一点也体现在服装设计上。 “我们近50%的产品都是经典款，40%的业绩来自经典款。我们很早就决定要成为一个不受季节潮流影响的品牌。” 巴赞说道。
这并不意味着汤姆是个老顽固。 它的节目总是很古怪。 无论是模型造型还是场景装置，看上去都不是美国品牌的风格。 除了精致的剪裁和西装式的廓形之外，其他与秩序相关的词语都不适合形容它。
“我们以中世纪现代主义（Mid-）风格为基础，但用现代理念来诠释它。” Bazan补充道，“从某种程度上来说，Thom确实像一个欧洲品牌，注重面料和工艺，注重培育（），而制定战略时不应只注重增长。”
但如果说其他品牌希望通过夸张的秀场来拉动入门级产品的销量，那么 Thom 则想借此展示西装穿搭的其他可能性。
既可以像宗教皈依者一样遵循严格的西装搭配模板，也可以简单地跟随潮流选择条纹工作衬衫，或者将过膝百褶裙搭配紧身剪裁夹克。 在Thom的官网和社交媒体上，这些组合从来没有对性别、年龄和文化背景进行限制。
西装穿搭图案的多元化延伸，让Thom在超越街头时尚时代的同时，继续向疫情后追求平静的老款风格发展。 可以说是幸运的，但这也是一个穿衣场景和风格界限日益模糊的时代。 休闲装不再局限于街头，西装也不再只适合办公室和晚宴。
“什么是街头服饰？就看你想在街上穿什么了。很多人还是选择穿西装出门，这也算是一种街头潮流。” 巴赞在谈到汤姆的风格时说道。 至于能够持续吸引人的关键，是很少有人尝试推出以西装为核心的品牌。
Thom 已经从事这行 20 年了。